淺談：涂料企業(yè)如何度過發(fā)展難關(guān)
在很多時候，我們都能聽到行業(yè)中的各種抱怨聲，如市場不景氣，企業(yè)發(fā)展困難等等。那么在涂料市場不景氣的情況下，涂料企業(yè)如何才有效的渡過難關(guān)呢?
調(diào)整企業(yè)運(yùn)作
        無行動是對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動。
        現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,涂料企業(yè)收到一個無情的提示:現(xiàn)金為王;同時需要在整個衰退時期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場;協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動速度來增加營運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
        成本。大多數(shù)涂料企業(yè)已經(jīng)采取行動在近幾個月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。
        價值,價值,還是價值
        強(qiáng)化涂料產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
        保護(hù)利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點,如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)展。
        在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個考慮“增加”的機(jī)會。通過把關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗,企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時不會失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗。
        利用品牌實力
        品牌是資產(chǎn),它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡單削減營銷費(fèi)用的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點關(guān)注應(yīng)對消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對經(jīng)濟(jì)有何看法如上所述的營銷工作。
        一項戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“GreatValue”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價值測試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時,時機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。GreatValue戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動受惠者的進(jìn)一步證明。
        目前國內(nèi)家裝涂料市場呈現(xiàn)諸侯紛爭的態(tài)勢，形成以立邦、多樂士等一線品牌為代表，多品牌搶占市場的局面。涂料企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)大市場，單純依靠傳統(tǒng)銷售思路是無法達(dá)到的，創(chuàng)新成為搶占市場的關(guān)鍵之一。縱觀涂料行業(yè)發(fā)展的歷史可以看出，涂料行業(yè)正在經(jīng)歷著質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、品牌的逐級發(fā)展，隨著激烈的市場競爭及消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，企業(yè)不斷求變求新，服務(wù)將成為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要因素之一。
賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)
        強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，是涂料行業(yè)近幾年來的共同口號。行業(yè)內(nèi)有句屬于“三分涂料七分施工”，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果施工不過關(guān)，那么涂料的品質(zhì)根本無從發(fā)揮。在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國涂料市場中，同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異實際上非常小，可以說服務(wù)將在很大程度上決定產(chǎn)品的質(zhì)量。
        涂料產(chǎn)品屬于半成品，只有當(dāng)產(chǎn)品刷上墻以后，才能轉(zhuǎn)化為真的產(chǎn)品。現(xiàn)實的情況是，以前的消費(fèi)者對于涂料更多的是DIY，而現(xiàn)在，隨著人們生活水平的提高，他們更多的是BIY的身份。這中間就涉及到一個油漆工的問題。為了滿足這一需求，不少家裝涂料企業(yè)都采取各自的辦法，以立邦為例，據(jù)介紹，立邦在全國建立了10所學(xué)校，專門培訓(xùn)油漆工等專業(yè)服務(wù)人員，通過培訓(xùn)的人員被認(rèn)證為“立邦師傅”。此外，立邦還提供“刷新服務(wù)”和“1568免費(fèi)監(jiān)理”，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前和購買產(chǎn)品后，可以通過其官方網(wǎng)站、官方商城、淘寶旗艦店申請這兩項服務(wù)。“我們的官網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是作為1.0的展示，更多的是提供功能的服務(wù)，消費(fèi)者從售前售后都可以在這里找到服務(wù)需求。”立邦中國區(qū)總裁鐘中林說。
        目標(biāo)顧客家庭收入20萬元以上
        基本上在3年以上的房子，就會陸續(xù)出現(xiàn)裂紋、起皮、發(fā)霉的現(xiàn)象，在5年后會逐漸變得嚴(yán)重，在問題不是太嚴(yán)重影響正常生活的狀況下，消費(fèi)者還是會忍受，“重刷一次墻壁，就要面臨家具搬移、遮蔽保護(hù)、物品損壞丟失、清潔整理諸多麻煩”。
        對此，不少涂料商看到了商機(jī)。立邦推出的刷新服務(wù)主要是幫助用戶解決舊房翻新的服務(wù)，由立邦公司為消費(fèi)者提供的涂料施工，包括墻面涂刷和木制品家具涂刷，為消費(fèi)者解決墻面裂紋、污漬、掉皮、發(fā)霉等問題;輕松更換墻面顏色；提供藝術(shù)漆施工及家具門窗等木制品品的油漆翻新。
        線上線下結(jié)合的電商服務(wù)模式
        在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)極為發(fā)達(dá)的時代，電商成為了很多行業(yè)的一種新型營銷模式，當(dāng)然這些行業(yè)中涂料行業(yè)也不例外。據(jù)了解，2011年3月底，立邦開始在天貓注冊立邦漆官方旗艦店，8月正式推廣全國。在今年6月涂料品牌電商業(yè)績中，立邦涂料的天貓商城領(lǐng)跑涂料行業(yè)第一，另外，單旗艦店6月的銷售額就達(dá)到了近600萬元。
        對于網(wǎng)上與線下業(yè)務(wù)如何協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，立邦中國渠道發(fā)展總監(jiān)何信淦表示，涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其特殊性，立邦采用的是網(wǎng)購平臺與線下實體店相結(jié)合的方式，即線上接單，線下配送。采取這樣的模式，是因為立邦有強(qiáng)大的通路渠道，采用“耕者有其田”的策略模式，進(jìn)行渠道精耕片區(qū)劃分，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各自片區(qū)的生意，所以對于網(wǎng)上訂單，也由該片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，同步負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這樣操作的好處是線下得利，消費(fèi)者滿意度更高。因為涂料不是一般的消費(fèi)品，而是半成品，售后服務(wù)的支持對消費(fèi)者的影響很大。立邦是行業(yè)內(nèi)第一家實現(xiàn)網(wǎng)購送貨上門的企業(yè)，片區(qū)內(nèi)送貨也非常快捷，用戶體驗非常好。
        那么網(wǎng)上產(chǎn)品是否有價格優(yōu)勢?會不會影響線下銷售?何信淦表示：“線上和線下銷售的產(chǎn)品價格基本一致，在天貓大促銷的時候，我們遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，會比線下的促銷略便宜。但就消費(fèi)者來看，線上和線下其實有獨(dú)立的消費(fèi)群體，且不同的電商平臺，如京東、天貓商城、淘寶集市等，平臺上的消費(fèi)群體的重疊性很少。對消費(fèi)者而言，價格不是惟一選購的理由，他們的消費(fèi)習(xí)慣、對產(chǎn)品的理解、對服務(wù)的需求都可能影響到購買行為。立邦還特別針對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者推出‘凈享居’系列網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，性價比相對較高，這也是網(wǎng)絡(luò)渠道新產(chǎn)品的一個嘗試。”
中外涂料網(wǎng)