涂料行業競爭終將回歸到本質競爭
2003——2013年，這十年來，涂料行業的發展可謂是跌宕起伏，從最開始的價格戰，到后來的炒作免檢產品，再到再后來的馳名商標，這一路發展，涂料行業可謂是令人眼花繚亂。有半路淘汰出局的失意者，也有笑傲至今的得意者，然而，萬事萬物終有一個循環。

    一切事物的發展都遵循著自身的內在規律，當發展到一定階段后，必然要回到本來的軌道上去。但這不是單獨的循環，而是在變局與發展中的回歸，涂料企業也應當如此。涂料行業競爭愈演愈烈，同質化競爭已趨白熱化，當下，涂料行業經歷了一系列混亂的競爭時代，終將回歸到本質競爭。

 涂料企業的生存分析

    由行業激烈競爭引發的涂料企業“戰爭”銷煙不斷，涂料企業為了獲取更大的市場利潤，往往聚焦在營銷這一環節，甚至不惜以概念營銷來拉動銷售。“低碳環保”、“綠色環保”成為市場上涂料產品清一色的銷售廣告，然而，“環保”產品背后有無質量保證，概念營銷的背后有無技術支撐，這一切，不僅關系到消費者權益，更關系到涂料企業的長遠發展及涂料行業的健康發展。

    一個企業的發展，應當是建立在優質產品與服務之上的提升和進步。以概念營銷來拉動銷售業績，無異于是“飲鴆止渴”的短視行為，初期的概念營銷或許能為企業帶來利潤的提升，但從長遠角度看，概念營銷必將為市場淘汰。一方面，消費者心中必有一把秤，這把秤既是衡量產品是否符合消費需求的標準，亦是衡量企業的一把標尺。另一方面，市場經濟具有調節作用，涂料行業進行一番結構調整后，必將不適應市場發展的企業淘汰。

    將概念營銷作為生存籌碼的涂料企業，正站在懸崖邊追逐利潤，從企業的長遠發展來看，殊不知已瀕臨死亡臨界點。

    價格競爭基礎是滿足價值的需求

    滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種，向上的價值是節省時間、更高的效率、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下，沒有最低，只有更低，直到企業無利，要么倒閉，要么減量降質。

    涂料企業要不斷尋找滿足顧客價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業整體就會創新乏力，產品趨同，此時顧客最為關心的要素就變成了價格。只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭，才真正具有殺傷力。

    明確顧客價值所在，創新升級才可能有的放矢。首先，產品屬性價值，即安全性和舒適性。溫飽已經解決，健康就最為重要，如今許多涂料企業在廣告中都打出“健康”、“環保”產品，并將之大炒特炒。產品屬性價值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。其次，細分功效價值，指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同，自然就有差異化，所以這一價值層次最易產生細分市場和創新品類。發現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。

    涂料企業在挖掘細分功效價值時，跑偏原因主要有兩個，一是以競爭對手變化方向作為消費者價值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經滿足過的，成不成功只能靠運氣；一是主觀臆斷顧客價值，顧客接不接受，只有天知道。

    明確并滿足消費者上向的價值，就能找到創新和升級的發力點，源于消費者價值，高于消費者價值的產品，才能牢牢吸引消費者。有了穩固的消費忠誠，適時而動的價格戰才是競爭的利器。涂料企業遠離了單純的價格競爭，生存和發展就一定不是難事。

    回歸涂料產品核心競爭力

    縱觀涂料行業的發展，由于行業準入門檻低的特點，涂料企業規模與實力參差不齊，行業洗牌的格局不可避免，于是競爭力弱的涂料企業淘汰出局，有競爭優勢的企業獨占鰲頭，最終的結果是金字塔結構更加突出。對于處于金字塔底層的企業來說，增強企業優勢，獲得生存籌碼顯得十分迫切。

    部分涂料企業將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說，在一個相對封閉的市場環境中，這種模式非常有利，尤其是價格上的炒作，是涂料企業常用的營銷方法。但是，這也導致了涂料行業大打價格戰，最終使得產品同質化。當市場逐漸走向成熟，回歸理性的時候，依靠炒作的企業只有兩種結果：要么轉型，要么走向死亡。

    當市場購買力以剛性需求為主導時，產品無疑是吸引消費者選擇一個品牌或選擇一個企業的重要因素，回歸產品，它的影響力將更深遠。隨著愈演愈烈的涂料產品實質較量，華而不實的概念口號最終也只能退出營銷舞臺。因此，涂料企業的生存籌碼應當是回歸于產品的核心競爭力。

    涂料企業如何回歸到產品的核心競爭力？不防將視線轉移到消費者身上。近來，由裝修引發的甲醛超標新聞事件多次觸動消費者的神經，消費者對裝修材料綠色環保性能的重視提高到前所未有的高度。由此得到的啟發是，關注消費群的消費需求，是提升產品核心競爭力的重要依據。

    不同的消費群有不同的消費需求，涂料企業要關注消費需求，須對市場進行細分。不同地域、年齡、收入的消費群需求不同，甚至城市與農村，一線城市與二三線城市，南方與北方地理氣候不同而致的消費需求也有所差異，這些應當成為涂料企業關注的重點。涂料企業根據不同消費群的消費需求細分市場，在此基礎上加大技術研發，實現產品與功能的完美結合，才是增加涂料企業產品核心競爭力的王道。

    部分涂料企業進行營銷的時候往往忘記營銷的本質無非就是需求，支撐需求最根本的就是產品。很多涂料企業往往在營銷上矯枉過正，其宣傳推廣中的概念、噱頭，最終抵不過產品是否滿足消費者需求這一標尺。

    只有當涂料企業的品牌行為緊緊抓住消費需求不放松，只有當華麗的品牌傳播、營銷策劃、公關推廣等環節團結在品牌及產品自身價值的旗幟下，涂料企業才有可能在殘酷的市場競爭中穩如磐石，并成長為業界與消者者推崇的經典品牌。

    涂料行業進入品牌競爭時代

    經過行業激烈的競爭洗禮之后，中國涂料行業也開始進入嶄新的品牌競爭時代。通過塑造良好的品牌形象，提升企業的核心競爭力，已然成為中國企業迫在眉睫需要解決的問題。

    品牌競爭，將成為未來幾年中國涂料行業競爭的重要手段。經過幾十年的發展，中國的涂料行業競爭日趨白熱化；與此同時，中國主流的涂料廠商在產品體系、制造、渠道、服務等基礎建設方面都已經打下了不錯的基礎。在這種情況下，在品牌層面發力，通過品牌建設來晉升競爭力，也成為涂料企業必定的選擇。可以說，中國的涂料行業已經開始進入品牌競爭時代。

    品牌塑造必需以產品為基礎，脫離了產品的支撐，任何品牌塑造都會成為無源之水。這是個很嚴峻的題目，但是很多涂料企業并沒有充分認識到。基于此，企業便輕易犯兩個錯誤，一個是無論不顧，另一個則是人云亦云。在無論不顧的情況下，企業的宣傳便輕易泛起浮夸，與事實嚴峻不符，如部分企業在宣稱環保的同時，產品卻頻現環保問題。

    在人云亦云的情況下，企業的品牌塑造便會泛起雷同，缺乏自己的特點，概念炒作與跟風十分嚴重，但其結果卻并不盡如人意。

    現在很多企業一談品牌，動不動就談企業文化。將企業文化作為品牌的落腳點，并沒有錯，但是這并不適合所有的企業。在品牌塑造的過程中，企業必需明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。

    隨著市場經濟的不斷發展，涂料企業間的競爭也越來越激烈，原材料價格不斷飆升，企業僅靠縮減開支越來越難以支撐。涂料企業所要做的，就是要回歸到產品質量與服務的本質競爭，回歸到消費者的價值。

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