中國涂料工業十年發展局勢的探討分析
歷史會記住，截至到2013年，中國涂料工業十年的跨越式發展為世人所矚目，從一個不太引人注目的小行業，發展成為欣欣向榮的朝陽產業。可以說，這十年是中國涂料工業不同尋常的十年，是處于戰略轉型期的十年，是跨越式發展的十年，也是鑄就輝煌的十年。

    那么，在2012年這個時間節點上，我們往前數十個年頭，探尋中國2002－2012年中國民營涂料企業十年來的發展脈絡。

    十年前，中國涂料總產量不到200萬噸，十年后，中國涂料總產量達到1271.8萬噸，連續第四年高居全球第一大涂料生產國的寶座，這其中，民營涂料企業功不可沒。

    十年前，以“順德涂料”為代表的一批民營企業進入了品牌整合階段，順德也成為我國民營涂料企業的搖籃。十年后，這一批在順德成長起來的涂料企業已成為我國涂料產業的中堅力量。

    十年前，世界十大涂料巨頭悉數進軍中國市場，國產涂料知名品牌屈指可數，十年后，涌現出如華潤、嘉寶莉、巴德士、美涂士、三棵樹、匯龍、展辰等國內眾多知名品牌，經銷網點遍布全國各地。

    十年前，國內大大小小涂料企業近8000家，卻小而散、技術落后、產品研發能力較差；十年后，初步完成了制度創新，形成了以大企業為支撐、眾多中小企業為補充的企業分布結構……

    所以，我們回顧剛剛過去的“黃金十年”，通過經濟環境、競爭格局、營銷戰略突圍等層面的幾大關鍵詞，梳理出同時展望即將開始的下一個“黃金十年”中國涂料大趨勢……

    經濟環境

    前十年：從“入世”到“西部大開發”

    2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，掀開了中國對外開放的嶄新一頁，與中國民眾的激動與興奮格格不入的是，當時涂料行業彌漫著既緊張又惶恐的氣氛。業界普遍預測中國涂料產業會受到巨大沖擊，甚至全盤崩潰。

    事實上，不僅沒有沖擊，加入WTO后，中國涂料產業迎來了快速的發展時期。12年后，中國涂料產業不僅得以壯大，更在2009年涂料總產量以755.4萬噸首次躍居世界第一，2012年突破1200萬噸。毫無疑問，加入世貿組織，成就了中國涂料產業今天的成績。

    2001年北京申奧成功，使北京與奧運相關的建設如火如荼，帶動了建筑業的持續升溫，與之相關的高品質環保涂料行業也迎來了難得的發展機遇。華潤、美涂士、玉蓮等企業相繼參與到奧運場館建設中。

    2002年上海獲得2010年世博會舉辦權后，大規模的場館建設為涂料行業帶來了無限的商機，華茲卜、三銀制漆、皇朝漆等一些優秀企業參與到世博會場館建設中來，受益匪淺。

    從2000年－2010年，西部大開發戰略迄今為止已經足足走過了10個年頭，隨著西部大開發以及農村建設的深入進行，以城市為重點的民用涂料需求向廣大農村和邊遠地區擴張延伸，城鎮住房消費水平不斷提高，并日益向個性化、人文化、多樣化方向發展。

    新十年之“變”：

    1.城鎮化戰略布局

    2013年3月，“兩會”召開，新一屆政府已經產生。作為未來五年乃至十年的領航者和政策執行人，新一屆政府明確提出了將大力發展城鎮化戰略，指出這是21世紀中國經濟發展的另一個引擎。城鎮化戰略將是惠及億萬人民尤其是農民的民生工程。城鎮化是中國未來十年的大戰略，也是確保中國較高增長的關鍵。

    國家新型城鎮化總體規劃的推進，引發涂料生產企業的強烈反響。業內人士普遍認為，城鎮化需求的釋放可能會讓持續低迷的涂料行業迎來一個復蘇期。當前，國內眾多涂料品牌正以前所未有的速度大力開發三四級市場。

    曾經以地級市為主要單位開發經銷商資源的以“順德涂料”為代表的廣東民營涂料企業逐漸開始將目光瞄準經濟較發達的縣級城市。此外，福建、江蘇、上海、山東等地涂料廠家均對今年的市場環境表示看好，陸續擴張產能，并進一步瓜分三四級市場資源。

    在終端建材市場，廣東鴻昌化工贛州總代理肖祖柏將今年稱作是“分銷年”，分銷在贛州下屬區縣發展迅速，很多縣級和鎮級分銷商都主動找上門洽談代理事宜。

    事實上，國內部分經濟發達的縣級城市消費需求十分可觀，單一涂料品牌在縣級市場年銷量達百萬元以上的并不在少數。基于此，有業內人士預測，隨著縣級城市建設的進一步升級，未來將釋放出更為龐大的建材消費需求，部分縣級城市的分銷商將升級成為縣級總代理，并開始向下屬鄉鎮發展分銷。

    2.房地產、家具經濟的新形勢

    2013年3月全國“兩會”之后，新一屆政府將全力推動“新型城鎮化”這項工作，相信未來十年，與之相關聯的房地產、建材、家具等行業，將會從中受益

    房地產：2020年之前，中國房地產市場依然是發展的機遇期，重要的原因就是城鎮化。中國房地產協會副會長朱中一指出，十二五期間我國將建住宅6500萬套，總面積50億55億平米，其中保障房有3500萬套。另外，隨著產業結構的調整，商業地產、旅游地產、產業地產都在進一步發展。

    房地產企業作為參與未來城鎮化發展的重要角色，包括萬科、恒大、綠城等一線房企，已經開始布局城鎮化的新企業戰略，占據先發優勢。

    家具：新型城鎮化推進，家具行業也將全面受益。因為“新型城鎮化”使城鎮成為具有較高品質的宜居之所，吸引廣大的農村人口轉移到城鎮，必然會大量建設房屋，如此便能增加家具行業的市場需求，進而拉動內需，對家具有很大的利好作用。

    中國家具協會理事長朱長嶺指出，家具行業的“冬天”不會持續太久，因為隨著國家進一步深化城鄉一體化建設，城鎮化的速度不斷加快，城鎮人口逐年增長，必然會帶動社會住房消費總量持續增長，也會促進家具行業的蓬勃發展。

    而廣東省社會科學院處長丁力認為，最艱難的時期已經過去，2013年家具行業將迎來回暖，同時未來幾年將迎來新一輪的發展高峰。

    競爭格局

    前十年：外資品牌“布局中國”

    2002年，世界涂料行業已經走過了高速發展時期，進入成熟期。歐美市場趨于飽和，中國涂料市場的巨大的需求和增長潛力成為各涂料巨頭競爭的焦點，紛紛以技術轉讓、技術入股、獨資辦廠、合資辦廠、產品直接等形式加速“布局中國”。

  阿克蘇諾貝爾進入中國市場并不算晚，但是相比起英國的ICI和日本的立邦，卻明顯有落后的感覺。隨后阿克蘇在華展開更大規模的收購行動，2003年投資蘇州、天津，2005年收購廣州泰德涂料，2008年80億英鎊收購多樂士成為轉折點，使其目前穩坐行業第一把交椅。

    2002年，已走過10年的立邦一直是國內涂料行業的領導者。此后立邦為繼續擴大領先優勢，先后投入巨資廣州、廊坊、蘇州、上海建立生產基地。美國威士伯集團在中國的一系列發展擴張都是通過收購來完成的，2006年以2.81億美元的巨資收購民涂“老大”華潤涂料，引發中國涂料行業上上下下嚴重關注。2.8個億相關于當時威士伯一年的利潤，足可見其對中國市場的重視。

    另外，瑞士的科萊恩、汽巴精化、伊士曼化學、PPG工業、美國色彩集團、瓦克化學等也早已進入中國市場，并且通過與揚子石化、齊魯石化、嘉寶莉、美涂士、巴德士等本地大型化工企業合資、合作等手段實現本地化生產和銷售，成為中國市場的主要涂料供應商。

    民族品牌成“中堅力量”

    “中國涂料看廣東，廣東涂料看順德”。提起民族品牌，就不得不提“順德涂料”，它以木器涂料起家，是我國民營涂料企業成長的搖籃。最強盛時期，順德這個面積僅有800多平方公里的區域內，共有涂料企業約260家，年產量30萬噸左右，約占全國總產量的十分之一。

    “時勢造英雄”，這句話用在以“順德涂料”為代表的民營涂料企業崛起身上再合適不過。如果說，得益于我國市場化改革和對外開放的“雙駕馬車”的驅動，過去十年，我國涂料總產量年均增長率都保持在兩位數的高速增長，在世界涂料發展史上都算得上“增長的奇跡”。那么，以“順德涂料”為代表的民營涂料企業功不可沒，對中國涂料產業貢獻巨大。

    從20022003年的“品牌整合階段”，20052006年的“加速洗牌，并購擴張”，20072008年的“戰略轉型”，再到2009至今“后金融危機轉型升級”。

    嘉寶莉、美涂士、巴德士、鴻昌化工、三棵樹、華隆涂料、匯龍涂料等一批民族涂料企業不斷崛起，他們面臨外資巨頭毫不示弱，通過發揮主場優勢，在科技創新、營銷突破、細分領域市場等方面都取得了巨大的進展，如今已成為推動中國涂料產業發展的“中堅力量”。

    新十年之“變”：

    外資品牌“加注中國”

    2012年，我國涂料年產量已突破1200萬噸。那么，對于國外涂料品牌而言，這個是怎樣的一個預示呢?進軍中國涂料市場一直都是很多國外涂料品牌的重要戰略之一。無論是新進駐中國市場的品牌還是已經“呆在”中國十多年的國外涂料品牌，都在不遺余力的開發中國涂料市場，通過開新廠、開新店、加大中國投資研發力度等措施爭奪中國市場。

    作為全球最大的油漆生產商，阿克蘇諾貝爾將全球11%的研發資源投放在中國，并設8個科研基地，擁有約500名研發人員，為中國、亞洲乃至全球市場提供產品研發及技術支持。

    此外，從2012開始，立邦相繼在成都、鄭州、上海、長春等十幾個城市打造集時尚、體驗、色彩及服務為一體的刷新旗艦店，開啟了踐行“20周年，為你刷新生活”全新品牌主張的第一步。2012年，美國宣偉威廉姆斯旗下涂料品牌，首家中國店鋪在落戶上海紅星美凱龍真北店。美國威士伯Valspar也不甘落后，“加碼”中國市場，在天津投資建設的威士伯涂料天津有限公司一期工程目前也正在施工中。PPG則直接將天津制作中心升級為亞太區研發中心。

    民族品牌唱響“中國夢”

    新十年，民族涂料品牌沒有坐以待斃，嘉寶莉、美涂士、巴德士、三棵樹、匯龍、展辰、華隆、飛揚、晨光等企業通過積極變革與轉型積蓄力量，壯大自己，制定切實可行的發展戰略，加大科技研發投入、深耕下沉渠道網絡、營銷方式創新升級、內部管理整合資源等，實現了企業由量變到質變的跨躍，“奮起直追”，唱響“中國夢”。

    2012年，嘉寶莉化工集團總投資約4億元的年產21萬噸家具涂料生產基地正式奠基，預計2013年底初步建設完成，2020年目標是“沖擊全球十大涂料品牌”。

    2012年，廣東美涂士建材股份有限公司銷售業績實現逆勢飄紅，工程漆增長約70%，家具漆增長25%，乳膠漆增長也達到25%，為民族涂料品牌的提震帶來了最強音。

    2012年，廣東巴德士化工有限公司借力體育營銷，實現品牌轉型升級。巴德士集團也不再僅僅滿足于涂料界內稱雄，而是開始從本土品牌向國際品牌，從專業品牌向大眾品牌邁進。

    2012年，三棵樹積極籌劃上市IPO，進軍資本市場，極有可能成為第一家成功上市的民營涂料企業，十年后目標是100億銷售規模。

    2013年，鴻昌化工投資5000萬的工業園落成。

    除此之外，大寶、紫荊花、匯龍涂料、秀珀、展辰、中華制漆、華隆涂料、飛揚化工、寶塔山、晨光涂料、阿里大師漆等本土企業2012年都取得了不錯的銷售業績，通過加大市場投入、營銷策劃、經營管理和技術創新上紛紛奮起直追。

    新十年營銷戰略突圍

    產品：

    從同質化到差異化、健康化、個性化發展

    目前我國的各類涂料產品，數量充裕，但是特色顯的不足，而且同質化相當嚴重，為人所詬病，始終得不到突破。如市場上充斥著環保概念的“抗甲醛”、“竹炭”、“凈味”等各類涂料產品。其主要原因是，高端產品研發人員的培養速度遠遠跟不上涂料行業的發展速度，而現有的涂料生產技術也與國外技術相差很遠，核心技術和高端產品都掌握在國際大公司手里。因此很多涂料企業只有量的發展卻沒有質的變化。

    隨著我國涂料市場細分領域的進一步拓寬、年輕消費群體對品牌意識的理性化，以及對健康、環保涂料更加苛刻的要求，未來涂料產品的差異化、健康化和個性化發展將成為主流。

    本土涂料企業需加大研發投入，也可以與國際巨頭或科研單位進行合作，創造出不同的產品。這就要求涂料做到以下三個方面：一是創造產品差異化的概念，賦予產品新的靈魂，如同樣為一線品牌，多樂士訴求的環保健康，立邦訴求的是色彩的樂趣，而華潤訴求的家庭順心。當然，產品差異化概念的支持點必須是涂料企業的最大優勢所在之處。二是改變產品的包裝、大小等，在產品質量、技術同質化的基礎上創造出新的不同。三是服務差異化需求，未來的生意一定屬于提供細致服務的品牌。

 渠道：

    線下“渠道為王”,線上電子商務成“主流”

    一直以來，涂料行業有句金科玉律：渠道為王，或得渠道者得天下，表明我國大部分涂料企業還是以傳統渠道為主。從大代理商制、區域扁平、渠道扁平和市場扁平，再到區域扁平化獨家經銷制，都是企業面對行業日漸成熟、競爭加劇、增長乏力、終端流失所在營銷戰略上做出的改變，以通路精耕的名義進行渠道正沉，尋求新的利潤增長點。

    不可否認，在市場產品多樣化進入飽和和競爭期后，市場已必然從產品為王過渡到渠道為王。誰掌握了高效、完善、穩固、多樣化的渠道體系，誰就能搶占更大的市場，進而誰把自己的產品快速的推向消費者，迅速提高銷售量。

    不過，隨著互聯網迅猛發展，傳統渠道面臨動搖，處于發展轉型期的中國涂料行業，面對電子商務的不斷發展，紛紛試水電商渠道，如嘉麗士、三棵樹、美涂士、嘉寶莉、3A環保漆等相繼開通天貓商城官方旗艦店。

    在2012年的淘寶“雙十一”購物狂潮中，真正做的好的只有多樂士和立邦，銷量分別達到1200萬和920萬，而本土涂料企業三棵樹只有49萬。不難看出，我國涂料企業要想在新渠道上做的好，依然還有很長的路要走。

    推廣：

    從渠道推廣到消費者推廣

    過去我國大部分涂料企業，產品外觀、功能、價格和服務都是同質化的，雖然競爭激烈，但營銷推廣方式也比較單一，以靠渠道商推廣較多，店面廣告、建材市場廣告、散發宣傳單、終端特價、送贈品、抽獎等方式等，終端成產品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端，誰就擁有話語權。

    如今涂料產品越來發揮朝個性化發展，產品功能越來越強大，銷售渠道越來越豐富，營銷推廣方式也開始向“整合式營銷”邁進，明星代言、報紙、電視、網絡新媒體等等，線下結合線上互動營銷有機結合。

    2012年，作為中國領先的涂料及涂裝方案提供商，嘉寶莉全新廣告宣傳版“更接近你”亮相各大電視臺，2013年，巴德士廣告央視cctv1、央視新聞頻道、央視cctv2“交換空間”熱播，美涂士走鄉串鎮開展多達千場的路演活動，阿里大師漆的“168之戀”在網絡視頻上熱播……這都是進行“消費者推廣”的典型代表。立邦和多樂士等外資品牌在消費者推廣方面，足足領先了國內品牌十幾年，因此國內品牌在這方面需要奮起直追，在未來十年內盡量縮小差距，甚至趕超。
中國行業研究網