淺談涂料產品命名創意方法與技巧

2009-06-22 00:00:00 978

所謂名正則言順，一個好的產品名，能快速吸引關注并被記憶，迅速提升影響力和好感度。好的產品名，能讓產品快速從市場脫穎而出，作用并不亞于一輪投入重金的廣告推廣。一、涂料產品命名的三大作用： 1.讓同質化產品變得“與眾不同”。涂料行業產品嚴重同質化，甚至同一品牌旗下的多個產品配方功能相同的現象也屢見不鮮。在內在配方功能基本相同的情況下，一個好的產品命名，不僅讓同質化的產品迅速變得“與眾不同”，更在市場推廣中占盡先機。近年來，各涂料品牌紛紛推出除醛產品，其中立邦以“醛凈全效”命名最有特點及引人關注，從而占盡推廣便利，引領“除醛”潮流。 2.更直觀呈現產品優勢賣點。涂料屬于普通消費者了解不多的建材行業，一般人對涂料產品性能技術描述看不懂或者感到生疏。因此，創新命名更有利于直觀呈現產品賣點，讓消費者更輕松的認知本產品功能。例如華潤愛的漆“清透麗”木器清漆，讓人一聞其名即可迅速了解產品“漆膜透明度高，豐滿度好”的優勢，大大降低市場認知障礙，減少導購員介紹說明的精力。 3.更直接強勢占位細分市場。一個好的產品命名，還能起到產品使用群體及場合的暗示作用，直接而強勢地對接消費者細分需求，從而成就細分市場的領先地位。如三棵樹推出“囍”系列，當人們需要裝修婚房時就會自然想到這個產品；而嘉寶莉推出的“BB氧吧”，當父母進行兒童房裝修時也會想到這個產品；同理，一些涂料品牌用“金裝”、“金獎”等字眼來包裝其高檔產品，當高端人群選購涂料時，也會對號入座選購該產品，如愛的漆新推的“零度金鉆豪華內墻漆”等。二、涂料產品命名的四大誤區： 1.盲目跟風，過度模仿其他品牌。涂料行業內存在一股盲目模仿的不良之風。市場上只有出現什么暢銷的涂料產品，就必有一堆類似名稱的產品冒出市場。盲目及過度模仿一方面擾亂了混淆市場視聽，讓該功能細分市場陷入無序化；另一方面，導致市場忠誠度整體被削弱，模仿者在蠶食領先者市場的同時，自身市場也在被新模仿者蠶食。盲目過度模仿是把雙刃劍，通過模仿模糊對手的同時也被對手模糊，銷量難以實現大的超越。例如立邦的“醛凈全效”推出后，一系列的“醛凈”、“凈醛”、“無醛”等就紛紛涌現，然而除了立邦，其他品牌的市場成就并不明顯。 2.晦澀難懂，過于專業術語化。一些企業完全從企業自身和功能技術角度出發對產品命名，導致命名過于專業化術語化，晦澀難懂。加大了市場對產品了解和認知的難度，不利于產品在市場的推廣傳播。類似的產品名比比皆是，如“***聚酯透明木器漆”、“***PU有色透明面漆”等，如此一來，導購員即使費勁口舌也難以解釋清楚產品的功能特點，更不用說讓消費者自己來主動了解產品特點。 3.抽象另類，缺乏實質內涵。一些新產品名稱都太有“創意”也是一大誤區，過于抽象化、概念化，空有華麗外衣，而無實質內涵，讓消費者看后不知所云，反而誤導消費者對產品的認知。例如“實美”、“易鉆”“新麗”等，或許本意是讓名稱別具特色，但是卻忽略了產品名是為表現產品賣點的基本原則，讓消費者無法在第一時間將產品與消費者的需求相連起來。三、涂料命名方法與技巧：好的產品命名，在于能以充滿吸引力和新意的方法呈現產品的優勢定位，因此，知己知彼，方能百戰不殆，了解自身優勢，洞悉消費者需求，這成為產品命名成功的必由之路。 1.審視自我，尋找新產品的獨特USP。產品命名是對功能或定位的創新演繹，充滿吸引力的命名并非憑空而來，一個好的產品命名，往往背后都有一個好的產品功能賣點提煉。給新產品命名前，應對產品技術資料進行層層梳理，抽絲剝繭從而發現獨特的產品USP，為產品命名打好良好基礎。立邦深入民心的“醛凈全效”產品命名成功之處，不在于產品名本身，而是在于其背后“強力徹底除醛”的獨特產品USP。 2.洞察需求，尋找新品的情感賣點。 1）關注消費者的產品認知行為，迎合消費者對產品功能品質的喜好與思維模式進行命名，最大化煽動消費者的需求熱情。立邦深入民心的“凈味”產品便是對消費者心里洞察的經典命名之作。很多消費者衡量產品安全環保時會有有一個簡單的判斷標準，就是開罐聞一聞產品的氣味，氣味越小對他們而言就是越健康。正是基于消費者的這一心理標準的洞察，立邦把“采用IPS+技術，降低油漆中揮發性氣味，達到國家規定的低VOC標準”的獨特功能性包裝成為了在市場中無往不利的“凈味”健康產品。 2）關注時事問題和社會趨勢，借助社會關注熱點來提升產品的影響力。如多樂士的“皓朗”產品，其功能優勢為添加增白劑，提高房間亮度，差異性并不太明顯。但企業洞察到房價高企下人們一般住房面積擁擠而對大面積房充滿渴望，因此從另外一個角度來解讀該產品功能，即“房間更亮白更顯寬敞”，從而命名為“皓朗”。立邦的“亮顯”也是基于同樣洞察得出的產品命名。由于產品命名來自對市場需求的強力洞察，差異性并不突出的產品在市場中同樣也打拼出了一番天地。另外其他行業的做法也值得借鑒，如奇瑞汽車在奧運后推出“福娃”五車，巧妙的借了奧運的勢能宣傳，這也為涂料行業在今后給新產品命名提供了良好的范例。 3）關注消費者購買使用場合與人群細分。對高檔消費者人群，產品命名上面標注“全效”、“金裝”等，更能襯托消費者的身份，從而更容易獲取市場青睞。有時候，針對消費者使用場合，對相同賣點進行重新包裝，也能起到意向不到的效果，如三棵樹的“囍”漆，雖然產品賣點是普通的“低VOC、低氣味”等功能，但通過這么一產品全新命名包裝，功能用途便清晰指向了年輕結婚群體，讓消費者在裝修結婚房時，便能直接聯想到該產品。 3.求異創新，成就市場關注焦點。在產品自身特點和消費者心理需求已經弄清的情況下，如何讓產品名稱一“名”驚人，這就是一個具體的創意方法和技巧問題。即便是相同的賣點和消費需求，不同的創意方法效果也會截然不同。以下幾種是常見的具體命名的創意方法技巧： 1)比喻法。以具有象征物意義的名詞來比喻產品賣點。例如“金鉆全效”、“晶鉆”等，鉆石是世界上最硬的物質，用鉆石暗喻涂料的硬度、耐劃功能最好不過了。 2)聯想法。以能引起正面聯想的組合詞命名。例如華潤的“清怡潤清漆”，“清”、“怡”、“潤”三個字均能帶給人溫潤、柔和的感覺，使涂料顯得更親近消費者。又如“家惠美”，讓人覺得以實惠的價錢也能換取一個美麗的家居環境。 3)假借法。假借當前比較熱門的社會事件，或者相關知名電影、文學作品名，從而達到借勢的目的。如愛的漆“007”產品，即借用當時熱播電影007，傳達產品零VOC，零刺激氣味，健康油漆的賣點，讓人印象十分深刻。 4)諧音法。這種命名方法在保健品領域用的較多，如“蓋中蓋”、“樸欣”等，以諧音的方式來體現產品賣點。涂料領域中的愛的漆007其實也屬于此類手法，007中7，就是諧音“漆”。 5)組合法。把表達產品賣點的相關詞語文字收集起來，通過不同順序或配對組合，最終形成通俗易懂并朗朗上口的名字。如體現施工性能好的有櫻花制漆的“好易施”，華潤愛的漆的“優涂”等。 6)英文中譯法。根據產品賣點，選取貼近的英文再音譯成中文，這樣的好處是產品名具有較強現代感和時尚性。如海馬轎車的“福來美”（family），在涂料領域的有華潤愛的漆的“歐羅巴”木器漆白漆等。 7)意境法。結合產品功能，以及消費者使用的好處，感悟其使用的意境，從而得出感性而唯美的名稱，如三棵樹的“鮮呼吸”，華潤和迪士尼合作推出的兒童房裝修產品“妙想漆”等。建造有競爭力的涂料品牌形象不可能短期完成，但打造一個有競爭力確有可能，其中產品創意命名便是一大重要捷徑。起一個好的產品命名并不難，關鍵在于方法得當。深入了解自身優勢，全面洞察。

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