劍走偏鋒—中國涂料行業的突圍之道

2006年記者通過與涂料行業的老板、經銷商接觸，感覺目前許多老板與商家對目前涂料發展存在一些不同觀點，主要體現在許多企業發展現狀與所處的市場格局不一樣。過去一年，整個涂料行業的發展撲朔迷離，原材料上漲、增量不增質、并購之風盛行，行業洗牌加劇等。2007年外資涂料祭起的大旗肯定是收購整合，本土涂料的局面將更加困難，資本缺乏、技術含量不高和品牌的局限將繼續存在。國內涂料企業和國際涂料巨鱷的一場更高層次的競爭已經拉開帷幕。這種競爭將由國內局部的、不完整的競爭轉向全國的、全方位的甚至全球化的競爭；對企業的品牌、資本、生產、流通領域以及人才都提出了新的更多要求。中國涂料企業如何適應新形勢下的這種競爭態勢呢？

生存不忘發展

記者曾與四川許多涂料企業的老板談及品牌建設時，許多老板很現實地說，我們目前的要求就是為了賺錢，道出了許多中小企業目前的首要任務——先生存，后發展。誠然，一個企業連生產的產品都銷售不出去，生存都無法保障，談何發展，更談不上品牌建設。如何讓企業更好的生存下去，才是重中之重。想要生存下去，就要從市場上獲得信息。大的企業要具備流水線生產或者批量生產的能力，小企業應該走專而精的道路，不能不切實際情況一窩蜂跟上。

目前，部分中小企業不在產品性能上下功夫，而是在包裝上動腦子，怎么好賣就怎么包裝，甚至仿照外國知名品牌的包裝。誠然，產品的性能與開發是國內中小型企業的短處，但不能為了壓縮成本，采用劣質原料，低價競爭，以獲得市場。企業想生存，必須心存做大作強的宏愿，有發展的眼光。在具體的生產上，必須搞好市場調研，提高服務水平，了解市場的需求，在擴大銷量的同時，走專而精的個性化、專業化道路。

積極開發二、三級市場

一級市場因為有著巨大的消費能力，現在強勢品牌一般都把一級市場做為主攻市場。隨著百安居、東方家園等建材超市渠道的發展與完善，一級市場的市場開發費用急劇增長。競爭激烈，使得中小企業的弱勢品牌短期內很難在一級市場做大做強。而二三級市場因品牌集中度相對較低，消費者對品牌認知度也相對較低，具有市場開發費用較小的特點，是中小品牌的最佳切入點。此外，隨著房地產市場在二三級城市開發，加上農村城鎮化建設速度的加快，市場前景被越來越多的業內人士看好。據了解，目前外資和國內涂料巨頭的市場重點雖然是一級城市，但他們已開始高度關注二三級城市。因此誰能先期進入，并且把功課做足，就能夠贏得較大的市場優勢。

其實許多涂料企業，在發展初期階段，企業應更看重局部市場，更著重二三線市場，而不是將重心全部放在大城市；到企業發展壯大時，企業在不段強化二三線市場、覆蓋農村市場的同時，深化進攻大城市，將觸角延伸到全國的任何一個地方。按照這么一個發展思路，企業前期發展的目標，就是將營銷努力做成“區域市場第一”，提升整體爭奪市場的能力。

然后，在完成區域市場模板建設后，實施在全國市場的拓展計劃，迅速復制到全國市場，做成全國市場第一。弱勢品牌資源有限，必須集中資源有針對性的做市場，例如首先把產品適銷對路的市場定為準入市場（如西部市場），把準入市場里面企業當前營銷力可以涉入的市場定為首選市場（如成都市場），把首選市場中可能創造局部優勢的區域市場定為目標戰略市場（如二三級市場）。

成功定位主導品牌

據中國涂料工業協會統計數字顯示：中國涂料企業現有近8000家，但沒有一家企業能夠進入世界涂料50強，能達到年產5000噸以上的大型企業也不足3%，且產品多集中在中低檔市場。據了解，國內眾多涂料企業擁有十幾個涂料品牌，這種“一母生幾子，個個搶飯吃”的現狀導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大，且易被對手各個擊破。要改變這種現狀，我國的涂料企業應該對這些品牌的“多子女”現象進行一次優勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發好具有競爭力的主導品牌。
 
    品牌只有在顧客頭腦中占據一個位置，擁有一個概念，才能在產品和顧客之間建立穩固的關系，顧客在有相關需求時才會首先考慮這個品牌。對于眾多的國內涂料企業而言，再也沒有什么比“給產品定位”更為緊迫的事情了。“定位”的好處就在于使品牌區別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，累積起品牌價值。由于有了正確定位的指導，推廣上就不會去模仿競爭者（或者稱比競爭者做的“更好”），而差異化的市場定位有利于市場的拓展——要么是一類新產品，要么具備不一樣的特性。格蘭仕微波爐的成功，為中國涂料企業提供了很好的范式；中集集團，通過把焦點集中于集裝箱領域，取得了全球第一；遠大更是把自己的焦點集中在中央空調中的一種直燃型空調上取得全球第一；秀珀憑借“地坪漆”避開了與立邦、ICI的正面交鋒而取得成功。“定位”讓品牌擁有了與眾不同的概念，當人們在產生相關需求時，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。